Cultura, c’est un vivier de métiers différents : livres, jeux-vidéo, musique, épanouissement personnel, Beaux-Arts, loisirs créatifs, ludo-éducatif, instruments de musique, papeterie, e-Book… La société possède un programme de fidélité Culturaddict, des communautés (CulturaLivres et CulturaCréas), ainsi qu’un comité de lecteurs qui désigne tous les ans les auteurs Talents de Cultura.

Lorsque je travaillais à La Banque Postale Assurances, j’étais en charge de seulement quatre produits : Assurances Habitation, Auto, Santé et Prévoyance. Et à l’issue de 2 ans de mon apprentissage, je ne connaissais pas encore tous les détails des CGV de chaque produit.

Ce fut donc un réel challenge pour moi : pouvoir adapter une communication cohérente en fonction des spécificités de chaque métier, de la cible et des ses attentes.

Il faut savoir anticiper en prenant en compte les spécificités de chaque métier, savoir adapter le planning en fonction des changements qu’il peut y avoir. Et c’est là-dessus que nous sommes les plus attendus.

Chaque métier a ses objectifs en termes de notoriété, de vente et de chiffre d’affaires, et les newsletters y contribuent de façon directe (achat via le site) et indirecte (visites en magasin).

Pour suivre le chiffre d’affaires réalisé via le canal e-mail, nous utilisons Google Analytics au quotidien. 

Envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment ne suffit plus.

Il faut réfléchir à une stratégie à long terme : comment intégrer l’identité de marque dans nos communications, comment optimiser le contenu et le rendre plus attractif pour convertir et fidéliser… Ce sont les questions auxquelles on essaie de répondre au jour le jour.

Nous sommes trois au sein de l’équipe CRM et email : Eva Celerse, Responsable de Campagnes Marketing, Alix Patricot, Responsable de Fidélisation et CRM et moi-même, Chargée de Campagnes Marketing.

Chacune des deux ont su m’accompagner tout au long de cette année et m’apporter des connaissances nouvelles afin que je puisse les appliquer. Cela a impliqué du temps qu’elles ont dû dégager pour me former, malgré ma facilité d’apprentissage, car il s’agit d’un métier très complexe en lien avec la donnée client et que l’on n’a pas le droit à l’erreur. 

Nous étions deux sur la création des campagnes avec Eva et chaque semaine on se répartissait le planning d’envoi pour pouvoir gérer les campagnes de façon plus efficace en plus d’autres missions qui m’ont été confiées (veille, mise en place de stratégies, suivi et reporting).  

L’objectif est de s’assurer que les métiers concernés ont bien en tête les deadlines. Suite à cela, ils complètent les briefs seuls ou avec notre aide et nous procédons au brief de l’équipe créa. Notre rôle ici est de nous assurer de la cohérence entre les produits qui sont poussés et l’objectif de la newsletter, ainsi que de la disponibilité des stocks.

La création de chaque newsletter est unique. Entre le moment où la demande est faite et celui où la newsletter est envoyée, il se passe entre une semaine et un mois en moyenne.

C’est seulement quand la newsletter est positionnée dans le planning, le brief complété, les graphistes briefés, les créas et les BAT validés, les stocks vérifiés et les ciblages constitués, que la newsletter peut partir.

Parfois les envois sont reportés suite à l’indisponibilité des produits ou les priorités du moment, nous devons donc toujours rester vigilants. 

Une fois que tous les envois de la semaine sont faits, nous réalisons le suivi et le reporting des campagnes et nous communiquerons les KPIs aux directeurs des magasins, ainsi qu’à l’ensemble des équipes du pôle Communication.

Et enfin, nous avons les newsletters magasins (90 magasins physiques) qui communiquent auprès de leurs clients sur leurs ouvertures exceptionnelles, événements, showcases…

Le contenu doit être cohérent avec l’identité de la marque et la charte du site, mais cela ne nous empêche pas d’intégrer de manière ponctuelle des vidéos et des GIF pour optimiser le taux de clics. Chaque newsletter est aussi un moyen de prendre la parole à travers la rédaction d’un édito qui va permettre aux lecteurs de se projeter et de se sentir plus proche de la marque.

Les maquettes sont réalisées via Dartagnan, e-mail builder, un outil assez intuitif qui permet à l’aide de blocs de positionner les images, le texte, les balises ALT et les liens, et d’obtenir une version en format HTML.

Nos abonnés reçoivent en moyenne 2 à 3 newsletters par semaine sur 8 envoyées au total en fonction de leurs affinités et centres d’intérêt. Il s’agit d’une base de données avec un volume important, que nous animons chaque semaine, tout en respectant les règles de gestion de pression commerciale à travers un ciblage précis constitué via Audience Builder de Salesforce. Notre objectif est de contacter chaque client au moins une fois par semaine. Pour ce faire, nous avons une newsletter cross métier full base à destination des clients qui n’ont pas été sollicités.

Pour chaque ciblage nous avons des filtres que nous appliquons de manière systématique : les clients optin newsletter (ayant accepté de recevoir la newsletter Cultura), clients ayant ouvert une newsletter dans les 6 derniers mois (pour exclure les dormants, non ouvreurs auxquels on va adresser une communication spécifique), et les exclusions : les soft et hard bounces (erreurs d’adresses mails) et les envois du jour précedent. À savoir que les exclusions varient en fonction du planning d’envois de la semaine.

Prenons un exemple: je dois envoyer une newsletter pour informer nos clients des dernières sorties en gaming. Pour ce faire, je vais piocher dans le filtres des personnes qui ont déclaré un centre d’intérêt gaming, qui ont déjà effectué un achat au rayon gaming, les affinitaires et les intentionnistes, qui s’apprêtent à effectuer un achat, les optin newsletter Cultura, et ceux ayant ouvert un email dans les 180 derniers jours.

Le dernier élément de la réalisation du ciblage consiste à segmenter la base d’envois pour étudier le comportement des clients, dans le but d’être plus précis et d’améliorer la performance.

 Les audiences doivent être mises à jour systématiquement lorsqu’elles sont réutilisées.

Nous devons également nous tenir informés de l’activité Salesforce, de ses évolutions et des maintenances en cours, pour s’assurer qu’il n’y ait pas d’erreur lors d’un envoi. Enfin, nous devons surveiller l’indice de réputation et délivrabilité via Return Path.

Cette année, lors de ma formation à l’ESD, j’ai appris à utiliser Data Studio, un outil de visualisation de la data. Grâce à cela, j’ai pu réaliser un dashboard au sein du service, pour pouvoir plus facilement suivre les statistiques et avoir une vision plus globale de la contribution du canal e-mail dans l’activité commerciale de Cultura.

Ce dashboard est en cours de tests et sera à termes destiné aux équipes projet web, e-merchandisers et CRM afin qu’ils puissent accéder aux statistiques de manière autonome et instantanée en temps réel.

À travers la donnée disponible via Google Analytics, j’ai pu créer des tableaux de bord en fonction des différents besoins :

• Tableau de suivi de l’activité globale sur Cultura.com,
• Tableau de suivi d’envois de newsletters hebdomadaire avec les principaux KPIs,
• Tableau de suivi par type de newsletter,
• Tableau de suivi par métier

Pour ce faire, je me suis servie des informations disponibles grâce aux filtres proposés et j’ai également créé de nouveaux segments directement dans Google Analytics, pour avoir une vision détaillée par métier.

L’année au sein de Cultura m’a apportée de nouvelles connaissances en termes d’approche marketing orientée client. J’ai pu assister aux Comités de Pilotage autour de la relation client et de la fidélisation, ainsi qu’aux Worklists, réunions hebdomadaires qui ont pour objectif de partager toutes les activations marketing et opération en cours, afin de proposer une communication cohérente sur tous canaux (web, réseaux sociaux, e-mail, magasin, communautés). Cela m’a permis d’apprendre sur les autres métiers du digital et le fonctionnement du service marketing opérationnel au sein d’une grande enseigne de distribution.

Cette année, j’ai pu acquérir des compétences nouvelles en connaissance client, constitution de ciblage et analyse de la data, un enjeu majeur dans mon secteur d’activité.

Je suis reconnaissante envers Alix et Eva de m’avoir donné des responsabilités et de m’avoir fait confiance durant cette année, notamment lorsqu’il s’agissait de gérer les envois pendant une semaine de manière autonome.

J’ai beaucoup appris grâce à leur facilité de transmission de connaissances et une façon très pédagogue de former tout en vulgarisant les approches complexes.