Mémoire
Introduction
En février 2019, j’ai reçu le brief sur le mémoire de fin d’études dans le cadre de mon Mastère 2 Expert en Stratégies Digitales au sein de l’École Supérieure du Digital de Bordeaux.
Mon rôle consiste à analyser une problématique particulière, révélatrice de mon parcours et du fait que le contexte de mon expérience professionnelle rend mon métier tout à fait différent.
Suite au brief et avant procéder à la rédaction, je me suis posée la question : quel est finalement mon métier ?
En 2014, à l’âge de 23 ans, j’ai fait un bilan de compétences qui m’a permis de définir une famille d’activité dans laquelle j’ai su évoluer jusqu’à présent : la communication, le marketing et la publicité.
À chaque étape de mon parcours j’ai été amenée à faire des choix en termes d’expériences pour m’enrichir aussi bien sur le plan professionnel que personnel.
Avant d’intégrer les équipes CRM de Cultura au poste de Chargée de Campagnes Marketing, j’ai exercé en tant que Chargée de Marketing Opérationnel à La Banque Postale Assurances, Responsable de Communication dans l’ESS et enfin lors des projets d’études, mon rôle était Planneur Stratégique.
Les expériences que j’ai acquises m’ont permis de développer un certain nombre de compétences. Elles ont révélé en moi une connaissance approfondie en matière de gestion de projets, une appétence pour la connaissance clients basée sur la compréhension des enjeux de la data, un esprit créatif et entrepreneurial.
Ce sont des compétences qui peuvent être appliquées dans tous les domaines, recherchées par nombreuses branches de marketing aussi bien au sein des petites que des grandes structures.
Les emplois du futur
Selon une étude publiée par Dell et l’Institut pour le futur, 85% des emplois de 2030 n’existent pas encore.
Lorsqu’on se met à chercher un emploi, notamment via Welcome to the jungle, dans la barre de recherche on vous demande de rentrer « le job de vos rêves ». Pourquoi cette pratique ? Nous sommes déjà en train de créer les emplois du futur. Mais comment ? En se formant à de nouvelles compétences. C’est pourquoi je voudrais parler des compétences et non du métier.
85% des emplois de 2030 n’existent pas encore.
J’ai essayé de trouver des liens entre mes différentes expériences professionnelles, qui ont au premier regard des enjeux spécifiques à chaque secteur d’activité (banque et assurance, e-commerce, économie sociale et solidaire) et usage.
Avec un peu de recul, on se rend compte que ces enjeux sont tous liés aux évolutions de la société, aux nouvelles attentes des clients en matière de relation clients, et des valeurs des entreprises qui prennent de l’importance.
Face à cela, la concurrence devient de plus en plus rude et les entreprises sont amenées à innover. Pour cela, elles vont souvent chercher à développer la proximité avec leurs clients pour mieux comprendre leurs besoins et se démarquer.
Le caractère prédictif du marketing mené par la data est-il un frein pour l’innovation et la créativité ?
Cela passe notamment par la collecte de la data. Les données collectées sont traitées et utilisées, avec pour objectif la fidélisation et l’acquisition de nouveaux clients.
Mais le caractère prédictif du marketing mené par la data est-il un frein pour l’innovation et la créativité ?
C’est donc cette problématique que je souhaiterais aborder avec vous en m’appuyant sur des projets réalisés dans le cadre de mon parcours professionnel et mes études.
Pour répondre à cette problématique, je vous propose dans un premier temps de s’intéresser au marketing prédictif.
Le marketing prédictif, comme indique son nom, c’est l’ensemble des dispositifs marketing permettant d’anticiper le comportement des consommateurs par des prévisions basées sur des données collectées et des probabilités de réussite.
Le caractère prédictif repose sur des techniques de datamining permettant de modéliser un comportement à un instant t en en fonction de données passées. Ces techniques se proposent d’utiliser des algorithmes issus de l’intelligence artificielle, des statistiques ou de l’informatique avec pour objectif de construire des modèles, des profils ou des scénarios utilisateurs à partir des données et d’en extraire des connaissances.
50 % des consommateurs
affirment être prêts à quitter une marque si une enseigne n’anticipe pas leurs besoins
Les limites
Lorsqu’on manipule la donnée on cherche avant tout la précision et la rigueur. Cependant, les logiciels ne sont pas auto-suffisants. Cela demande des ressources en interne et en externe pour pouvoir en permanence analyser la donnée en lien avec l’activité d’une entreprise. Certains secteurs tels que e-commerce ou finance, sont en effet très impactés par celui-ci et en sont très dépendants. De nombreuses solutions existent aujourd’hui pour les accompagner.
En outre, lorsque ces logiciels donnent un résultat, rien n’indique qu’il soit pertinent. Cela implique des tests d’évaluation qui doivent être mis en place de manière régulière pour s’assurer de sa qualité. De plus, les relations entre les différentes variables ne sont pas clairement définies. Lorsque la machine apporte une réponse à un objectif donné, on ne peut pas reproduire sa réflexion pour comprendre comment elle y est arrivée.
Néanmoins, le marketing prédictif offre un nouveau champs de créativité à travers l’exploitation de la donnée, tout en anticipant les besoins des consommateurs à travers l’analyse de leurs comportements. Par ailleurs, 50% des consommateurs affirment être prêts à quitter une marque si une enseigne n’anticipe pas leurs besoins.
L’utilisation de l’IA dans l’emailing
La data inspire la créativité
Si la data et la créativité visent l’une et l’autre la performance de la marque, le marché a longtemps eu tendance à les opposer.
Les millions de données générées chaque jour par les utilisateurs du web, des réseaux sociaux, des objets connectés, mais aussi des programmes de fidélisation… permettent d’obtenir des informations essentielles sur les modes de vie et de consommation des clients. Des informations qui vont permettre aux marques de mieux atteindre leurs cibles et d’interagir avec elles de manière plus efficace et plus fluide. Mais avant d’en arriver là encore faut-il, après avoir collecté, uniformisé et enrichi ces données, les transformer en connaissance client, décrypter les insights pour comprendre les attentes et y apporter une réponse créative qui répond aux enjeux de la marque : recrutement, fidélisation, création de trafic, branding…
C’est là l’objet et l’enjeu de la creative data : exploiter la connaissance de la cible par la créativité. Et vice et versa, délivrer des messages personnalisés, des contenus pertinents et le faire en tenant compte du contexte dans lequel évolue le client. Ce n’est qu’alors que la promesse du marketing, le bon message, à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit, devient une réalité.
L’enjeu de la creative data : exploiter la connaissance de la cible par la créativité
La crative data, c’est trouver dans les données disponibles, les données les plus pertinentes, qui permettront de révéler les insights nécessaires à la création publicitaire. En d’autres termes, cette alliance du quantitatif au qualitatif permet de construire une réponse à la fois pertinente pour la cible, efficace en terme de performance et unique pour la marque.
ESP x ESD : études de cas